万字干货:3分钟写出痛点文案,学这一篇就够了

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2018-10-15

无论你是做广告,或者做产品,在开始动手之前,都需要有一个切入点,有点才能及面。 这个点包括的范畴很多,比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的,是创业者和广告人言必称的痛点。 很多做广告的乙方,或者是甲方企业,都会问一个问题:“用户的痛点是什么?”貌似你不这样问,就显示你不够逼格一样。 然而,大家对这个所谓的痛点也是一知半解。

我花费了十天写下这万字,从文案的角度,斗胆分享关于一些痛点营销的思考,采用黄金圈思考的三板斧,从以下三大部分聊一聊。

下面开始我们的分享,首先是第一部分:ONE什么是痛点(Why的理论)营销三个点我们谈营销,有三个点必定被谈及,这三个词分别是:痒点、爽点、痛点。

然而,这三点分别是什么意思呢?痒点:世界上另一个你什么是痒点?正如你身上发痒一样,不抓死不了,抓了却很舒服。 只不过现在这个痒,发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望,不一定非得一定需要,也不是用户急需解决的问题。

比如你梦想自己是偶像剧的女主角,梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄,梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望,就是用户的痒点,透射出另一个世界的你。 在消费场景中,很多广告就是利用这点欲望的投射,去设置痒点。

我之前做房地产文案,很多宣传都是采用这个手法。

例子:早买房一天,少奋斗十年今年不买房,年底又白忙先下手为抢,后下手遭殃宁买关内一张床,不买关外一套房以上这些就是利用用户痒点的文案设置。 文案的痒点在哪里?如果你有钱,当然可以买房子,成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你;但是如果你不买,其实也没什么,不买房不会死,地球照样转动。

例子:给你一个五星级的家(碧桂园品牌)这个是前东家的品牌口号,尽管近段时间碧桂园频频亮相,先不论对错,单是从文案的层面来理解,最初打动大家购买碧桂园的房子,大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。 它同样是利用了痒点,刺激了另一个你的欲望。

因为普通住宅你也能住,但它给你的,却是五星级酒店一样的家,能比其他小伙伴花一样的钱,却住的更好,心里能不痒么?所以,当我们说痒点,其实就是在情感和心理上给到用户的满足感,这种满足感是为了喂饱另一个世界的你,告诉你不用现在那么窝囊,其实可以活的更好一点。 爽点:你要就立即满足如果有读过网文的同学,就知道什么叫爽点。 网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。 你通过代入到主角的角色成长,即时获得打怪升级的快感,最后一招杀敌、爽到高潮。 依据小说的设置,其实爽点,就是帮你的角色装x(让用户具备超能力),毫不费力地装(爽点设置低门槛),装的结果能立即打脸(让用户即时获得反馈)所以,我理解的爽点,拥有三个要素,就是:比如,夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。 你只需花3元钱(低门槛)买一瓶,一喝下去就能立即解渴(即时性),喝完后还打了一个饱嗝(高反馈)。 文案例子:不用牙膏,不用动手,张嘴含住它,10秒刷完牙!(自动牙刷广告)这是一篇自动牙刷的推文广告,同样是利用了爽点三要素设置。

你无需重复的手部运动,张嘴含着(低门槛),只需要仅仅十秒(即时性),就能彻底地清洁你的牙齿(高反馈)。 痛点:一说就害怕的点很多人说,所谓的痛点,是你未被满足的、急需解决的需求,也就是刚性需求,俗称刚需。

但真的是这样吗?然而,痛点并非这么简单,不是所有的刚需都能成为痛点。 在经济学理论中,刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。 痛点的本质不是一个未实现的目标;如果目标未实现,你没有被满足,你只是难受而已,难受不会死啊。

痛点我更愿意理解为你最害怕的一点,也就是用户最恐惧之处,解决不了就会死。

比如我们要吃饭,大米的价钱贵了,你要不要吃?(未被满足的欲望)但是今天不吃,会饿死的啊(用户的痛点)。

那么,什么才是用户最恐惧的点?在马斯洛的需求模型中,越是金字塔下面的需求,越是用户最恐惧的点。 比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素,你难道不怕么?不过,正如每一个人的需求都是不一样,那么,每一个的痛点也是不一样的。

但是,可能你的痛点,是明天能不能吃上饭;他的痛点,是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。

问题来了,有没有一种共性的痛点,即是否具有公共性质的恐惧,成为我们诉求的点呢,帮助我们用在文案中?在列表之书中(1977年出版,美国畅销书,作者DavidWallechinsky),罗列了人类最常见的14种恐惧,对我们有一定的参考意义,分别如下:以上每一个恐惧的点,都会因为身份、时间、环境产生差异,但是所有恐惧都有一个点,那就是未知性。

所以,当我们谈论痛点是什么,所谓痛点就是恐惧,但恐惧只是用户表面的动作表现,痛点的实质是用户害怕未知的结果。

需求三重境我早前也做过产品经理,做产品经理经常需要分析需求,而KANO模型是其中的一个模型。 如果要进一步解读痛点、痒点、爽点,或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求:将我们上面理解的营销三点放入,进一步去理解,就是:只有满足了基本需求(痛点),期望需求(痒点)和兴奋需求(爽点)才是锦上添花的事。

如果你没有满足基本需求,而去满足期望需求和兴奋需求,产品形态就会发生变化。 例子:早期iphone的需求三重境设置。